Adakah media ‘baru’ sememangnya baru?

Kini, kandungan ‘membaca’ pengguna dan kemudian secara aktif menggunakan maklum balas masa nyata untuk mengubah apa yang disampaikan

Landskap pemasaran digital, saluran media dan keputusan pengguna pada masa ini terbukti menjadi suatu cabaran kepada pengurusan media.

Persoalan yang dominan adalah apakah pemahaman strategik tradisional terhadap media berkenaan dengan zaman digital kini?

Cabaran ini kerap mempengaruhi amalan penerbitan, tetapi tidak semestinya membatalkan prinsip asas media.

Pada zaman digital masa kini, kita sedar bahawa kita hidup dalam era media baru. Walaupun era media ini bukan setakat yang kita fikirkan, semuanya bergantung kepada apa yang dimaksudkan dengan “baru”.

Jadi, apa yang membentuk media baru?

  • Sebagai permulaan – kelajuan siaran media baru dan pengemas kini kandungan dalam kitaran pantas
  • Pembentukan bersama – media baru mengaburi garisan antara pencipta kandungan dan pengguna
  • Perkongsian – media baru adalah wadah pertukaran dan perhubungan sosial

Hakikatnya, ini merupakan perbezaan nyata.

Namun, setelah diteliti dengan lebih mendalam, perbezaan ini melukis garisan tipis antara lama dan baru. Media baru lebih mencorong kepada dimensi, tetapi media tradisional tidak ketinggalan, kerana dimensi ini juga merupakan teras media tradisional.

Persaingan untuk menjadi yang pertama dengan cerita adalah asas kepada budaya dan model perniagaan dari akhbar lama, radio dan TV. Kelajuan bukanlah perkara baru.

Selera penonton selalu bergantung kepada penciptaan kandungan. Industri pengujian yang mantap telah lama menempatkan penonton di garisan hadapan, sama ada dari memilih pengakhiran filem atau memilih muka hadapan majalah sehinggalah kepada keputusan rancangan terbaik TV, dan banyak lagi. Kitaran ini telah lama wujud dan kini telah diperketatkan.

Penawaran kandungan yang menjadi ceramah harian dalam kalangan rakyat telah sekian lama menjadi rahsia pengiklan. Teori perintis mengenai kesan mulut ke mulut (word of mouth) dan kesan sosial, seperti aliran dua langkah (two-step flow) telah bermula pada tahun 1940-an.

Dan sejarah media adalah sejarah teknologi baru. Kita mungkin menganggap TV sebagai ketinggalan zaman hari ini, tetapi pada tahun 1950-an, TV merupakan media baru pada zamannya.

Media baru mempunyai lebih banyak kepantasan, pembuatan bersama, perkongsian dan kecanggihan teknologi, tetapi jika hanya itu yang menjadikan media baru baru, maka media tersebut tidaklah baru; ia lebih kepada media lama.

Pada terasnya, lensa pandangan media yang paling jelas adalah cara penyampaian kandungan. Inilah ciri khas pengalaman yang dimiliki orang dengan media, dan pada tahap dimensi ini, semua media masa kini, lama dan baru, adalah sama. Tetapi ini juga merupakan kaedah penting di mana media masa depan akan berbeza.

Gambarkan senario ini: semua kandungan media akan diteliti. Ini termasuk bahan pasif dari beberapa sumber – teks, video, audio, disunting, tidak disunting, tidak disentuh – yang dipersembahkan kepada penonton untuk diproses secara aktif oleh penonton, pembaca dan pendengar. Penonton bertindak berdasarkan kandungannya.

Namun di media hari ini, penonton memiliki suara yang aktif untuk bertindak. Pembaca membaca, penonton menonton, pendengar mendengar. Kandungan diambil tindakan, yang bermaksud bahawa kandungan memiliki suara pasif.

Dengan cara kritis ini, semua media adalah sama. Media ‘menolak’ kandungan kepada pengguna yang menggunakannya. Inilah yang dilakukan oleh media tradisional; inilah yang sedang dilakukan oleh media baru. Media baru mempunyai tekstur dan nuansa moden, tetapi ia adalah “wain lama dalam botol baru”.

Namun, inilah yang akan menjadi dasar pembezaan pada masa akan datang. Media baru akan benar-benar baru apabila kandungan aktif tidak pasif. Itulah yang dapat kita nanti-nantikan.

Masa depan kandungan aktif sudahpun nyata. Aplikasi maklumat peribadi telah membuktikan kelayakannya dengan daya tarikan mengumpul data individu untuk memasukkan algoritma yang membantu orang menjadi lebih sihat dan produktif.

Jejak kaki digital menjadikannya lebih mudah daripada sebelumnya untuk memantau apa yang dilakukan orang dan di mana.

Wearables membawa keadaan ini lebih jauh, memungkinkan pengumpulan data masa nyata (real time) untuk mendapatkan maklum balas dan panduan seketika.

Teknologi inovatif ini menjadikan kandungan aktif. Kandungan ‘membaca’ pengguna dan kemudian secara aktif menggunakan maklum balas masa nyata untuk mengubah apa yang disampaikan kepada pembaca, penonton dan pendengar. Kandungannya tidak lagi aktif, hanya menunggu saat penonton bertindak. Kandungan kini bertindak berdasarkan input yang diberikan oleh pemantauan aktif penonton.

Semua media hari ini, tradisional dan baru, berada di hujung kontinum pasif/aktif. Semua media esok akan bertentangan. Masa depan ini membuka peluang bagi tiga perkara besar:

Pertama, kandungan, baik kreatif atau penyampaian, akan beralih dari kandungan berstruktur, kepada yang lancar. Kreativiti akan terpengaruh sepenuhnya, berpindah dari kandungan berfokus dengan daya tarikan yang disasarkan, ke pelbagai kandungan yang dapat digabungkan berdasarkan pemantauan real-time pengguna.

Kedua, dinamik pengguna yang baru akan muncul. Hari ini, kita mengkaji bagaimana orang menggunakan media. Kita melihat perkara-perkara seperti bagaimana masa dilayan, pergerakan mata, peralihan masa dan penggunaan pelbagai skrin. Pada masa akan datang, kita akan mengkaji bagaimana media berinteraksi dengan pengguna. Ini berkaitan lebih kepada gelung maklum balas  berbanding kepada gaya penggunaan media sendiri.

Akhirnya, masa depan kandungan aktif ini akan memeta jalan yang berbeza, di mana algoritma akan menggantikan naluri dalam pemasaran jenama. Ini tidak bermaksud penghujung jalan bagi pemasar jenama. Ini hanya bermaksud bahawa satu set kemahiran baru sangat penting untuk berjaya dalam dunia di mana media baru, benar-benar baru.

R Murali Rajaratenam is a senior matriculation lecturer in public relations, human communications and public speaking at a local private university. A former journalist, he is also involved in corporate training, event management and media relations

Thanks for dropping by! The views expressed in Aliran's media statements and the NGO statements we have endorsed reflect Aliran's official stand. Views and opinions expressed in other pieces published here do not necessarily reflect Aliran's official position.

Our voluntary writers work hard to keep these articles free for all to read. But we do need funds to support our struggle for Justice, Freedom and Solidarity. To maintain our editorial independence, we do not carry any advertisements; nor do we accept funding from dubious sources. If everyone reading this was to make a donation, our fundraising target for the year would be achieved within a week. So please consider making a donation to Persatuan Aliran Kesedaran Negara, CIMB Bank account number 8004240948.